En plena celebración del Mes Nacional de la Herencia Hispana que reconoce el impacto de la cultura hispana en los Estados Unidos, The Nielsen Company ofrece una visión reveladora del comportamiento de compra del consumidor hispano, cuyo poder adquisitivo colectivo alcanza los $1.000 billones.
"Resulta fundamental que los comerciantes minoristas y los mercadólogos comprendan la gran cantidad de factores que inciden en el comportamiento de compra del consumidor hispano", comentó Tim Kregor, presidente de Nielsen Consumer Panel Services. "Al comprender qué, dónde y por qué compran los consumidores hispanos, los comerciantes minoristas y los mercadólogos pueden adaptar sus ofertas y promociones de productos para responder mejor a este segmento de consumidores de rápido crecimiento y gran diversidad".
Lealtad a la marca La investigación de Nielsen Homescan sobre numerosas categorías de productos revela que a medida que los hispanos se asimilan a la cultura americana, se evidencia menos lealtad a la marca. Por ejemplo, las marcas /sabores de gaseosas selectos demostraron que el 33% de los hispanos que sólo hablan o prefieren el inglés satisfacían sus necesidades con una bebida carbonatada en particular, mientras que casi el 70% de los que prefieren hablar español en sus hogares lo hacían con la misma marca de bebida carbonatada.
Tendencias similares se observaron en otras categorías, como detergente para lavar, cereales, dentífrico y cerveza. En este ejemplo, el idioma sirve como medida primaria para determinar el nivel de aculturación, que influye en la lealtad a la marca y los hábitos de compra de los consumidores hispanos.
"Cuando se trata de la lealtad a la marca y el consumidor hispano, los mercadólogos tienen que aprender a comprender la importancia de crear una relación de marca durante las etapas iniciales de la aculturación y mantener esa conexión a medida que aumenta la integración de los hispanos a la vida americana", dijo Kregor.
Un toque del país natal Nielsen observa que los hispanos prefieren hacer sus compras en las tiendas donde resuenan las imágenes, los sonidos, los olores y las sensibilidades de su país natal. Este sentido de nostalgia ayuda a crear una importante conexión con el consumidor hispano. Los minoristas pueden crear un sentido familiar de comunidad y una zona de confort para los consumidores por medio de productos surtidos, importación de líneas especiales y disponibilidad de artículos con envases bilingües, así como contratar a empleados bilingües poner carteles bilingües y distribuir cupones bilingües.
Para los consumidores hispanos, ir de compras puede ser un asunto familiar, una salida para todas las edades, desde los abuelos hasta los niños. Los minoristas que quieren atraer la atención del consumidor hispano tienen que crear una atmósfera familiar, tal como globos y zonas de descanso para las personas mayores. Y mientras que el respecto es fundamental en las relaciones con el cliente en general, hay cierta veneración hacia los ancianos dentro de la cultura hispana que se debe reflejar en el personal que atiende a los compradores más viejos. Esto puede ser tan sencillo como ofrecerle un brazo a un cliente inestable para recorrer la tienda o ayudarle a elegir un artículo ubicado en un lugar poco accesible.
Permanecer conectado Además de mantener la unión de las familias y los barrios, muchos hispanos hacen un esfuerzo concertado por permanecerse en contacto con los familiares y amigos que dejaron en su patria. Según Scarborough Research, un servicio de The Nielsen Company, los hispanos, cualquiera sea su preferencia de idioma, son ávidos usuarios del servicio telefónico: son 95% más propensos que el consumidor promedio a gastar $100 en llamadas de larga distancia y 18% más propensos a tener una factura del teléfono celular de $150 o más durante el último mes. En busca de planes más ventajosos, los consumidores hispanos son más propensos a pensar en cambiarse de proveedor de telefonía celular durante el próximo año y 11% más propensos a utilizar un plan prepago para sus celulares.
Cuando se trata de compras por Internet, Scarborough Research encontró que aproximadamente el 25% de los internautas hispanos compró pasajes aéreos, libros, prendas de vestir y accesorios por Internet durante el último año, un seis por ciento de los cuales gastó más de $2.500 durante ese tiempo.
Espectadores de medios Nielsen Media Research estima que entre 2000 y 2007 el número de hogares hispanos con TV aumentó un tercio, de 8,7 millones a 11,6 millones. Al mismo tiempo, todos los grupos demográficos disminuyeron ligeramente para los hispanos, excepto los adultos de 18 años en adelante, que registraron un leve aumento. Mientras que la televisión por cable básico y los canales Premium por cable se popularizaron entre los televidentes hispanos, se redujo la propiedad del VCR.
Los hábitos de uso de la televisión se asemejan a los de la familia media ? en los hogares hispanos se mira televisión 58 horas y 39 segundos por semana ?, un poco más que las 57 horas y 39 segundos del resultado compuesto. Los hispanos mostraron resultados más bajos en lo que se refiere a mirar televisión por hogares con TV para todas las medidas, excepto los niños de 2 a 11 que miran un solo minuto más que el resultado compuesto por semana.
